一、前言

回顧二十世紀的最後一年2000年，相信對許多產業而言，包含西式早餐業，都有深刻之體驗。從2000 年初的經濟大好看不見一片烏雲，但至年底時，經濟指標一路下滑，令產業界感受到有如洗三溫暖般的衝擊，信心指數下降，失業率攀升至歷年新高，再再衝擊國內產業。在百業紛紛調降業績目標的同時，西式早餐業雖歷經此番大震撼，但憑藉著平價與便利之優勢，整體而言倒還能逆勢上揚，展現業績成長的一面。

二、市場重大變化

由於經濟成長趨緩，失業率上升，國民整體消費趨向保守，餐飲市場也明顯感受到平價風潮的影響力，許多中高價餐廳均衰退一成至四成不等。以整體早餐市場而言，同樣也感受到這一層影響，特別是單價較高的通路。前些年，許多餐飲通路看好早餐市場的龐大商機，紛紛跨入早餐通路並針對早餐推出各式商品，並展開一波一波的促銷攻勢，包括咖啡店、便利商店、大型速食店、披薩店等可說是其中的代表，而且為了區隔市場以及考慮各自的通路特性，它們的早餐，平均客單價均高於傳統中式早餐與西式早餐。然而在經濟不景氣的影響下，看緊荷包成為消費者關心的重點後，這些相對高價的早餐通路自然首當其衝，營業狀況明顯受到影響。而平價的中西式早餐店，雖也略受影響，但憑藉著價格優勢，除原本就掌握的客層外，又增加其他通路回流的客源，整體營業金額自然上升不少。

市場另一個重大變化，則是「大者恆大」的效果逐漸顯現出來，也就是自創的獨立品牌西式早餐店，由於缺乏各方面之支援，包含產品研發與行銷企劃等，愈來愈難與連鎖品牌之西式早餐店競爭，獨立早餐店競爭力下降而退出市場已逐漸形成一種趨勢，或者是部份獨立早餐店向連鎖品牌靠攏，探究其原因，主要是認為連鎖品牌擁有產品創新與行銷廣告為主要考量，這個「大者恆大」之現象，已開始在西式早餐業中發酵，往後的發展值得進一步觀察了解。

三、業者動態

(一)展店

隨著國人飲食習慣的西化，從兒童至四十多歲的中年人，在西式速食店近二十年的教育洗禮下，提供簡單、迅速的西式早餐店，已成為早餐市場的主流。西式漢堡三明治對新生一代而言，已是道地的本土化商品，其認同度有如豆漿燒餅油條對於老一輩的人是一樣的道理，在這樣的狀況下，中式早餐持續的萎縮或轉往宵夜市場發展，加上不景氣衝擊相對高價的早餐業者，西式早餐店在其中反而呈現成長的趨勢，如：麥味登、弘爺、瑞麟美又美、早安美芝城等主要品牌，在新店拓展上仍大有展獲，多數均成長一百家以上。至於西式早餐的其他小品牌，在受到「大者恆大」之效應影響下，展店速度趨緩。整體而言，西式早餐店總店數是持續穩定增加。

(二)促銷手法

鑑於西式早餐店之競爭優勢，仍以平價與便利為主要訴求，座落位置仍以社區與學區為主，因此促銷手法在2000年並無太大變化，仍以開幕促銷與少量之全省促銷為主，除少數一兩家業者外，並無顯著的促銷方案。不過其他零售通路，由於景氣的重大衝擊與競爭加劇，迫使各式通路均展開大規模之促銷活動，送百萬現金、送轎車者大有人在。在目前西式早餐中，有觀念且有行銷企劃能力之業者仍屬少數，多數限於「校長兼敲鐘」的經營型態，無力提供行銷企劃之服務，少數舉辦促銷活動的包括：弘爺「開幕家電贈送」；麥味登「買三合一咖啡送早餐券」、「買礦泉水送現金」、「吃大阪燒送滑板車」、「家電拼圖刮刮樂」等。

(三)消費

就消費習性而言，原本西式早餐原有之主力漢堡類產品，在比重上有逐年下滑之傾向，而三明治之消費量則逐年上升。國人對常溫商品之接受度普遍來說是愈來愈強。至於屬於快速製作的蘿蔔糕與蛋餅，比重也是逐年上升，並成為西式早餐店的主流。在消費金額上，雖受景氣不佳的影響，但平均客單價仍在30至40元間，對原本即標榜平價的西式早餐店而言，變化不大。

(四)商品群變化

在「哈日風」的風潮下，國人在消費習慣上似乎多少均受到影響，不論在穿著、飲食與日常用品，均可明顯感受到這一層變化。西式早餐在商品上也可看到些許的影響，其中以麥味登推出「大阪燒」日式口味之系列商品為主要代表，銷售成績也相當良好。至於其他商品，諸如：礦泉水、果汁等產品，均印有日式卡通圖案。雖然這些商品販賣由來以久，但當Hello Kitty與皮卡丘在櫃台上一字排開，倒也為「哈日風」做了一個明顯的註腳。其他方面，以健康為訴求的產品也陸續進入西式早餐店，諸如優格、百分百果汁以及素食商品等，特別是都會區的消費者對此一部份的產品需求明顯。

(五)新增加競爭者

目前早餐市場仍以西式早餐店為主流，全省據保守估計約有5,000家以上，傳統中式早餐與便利商店也佔有一席之地。至於大型速食店與咖啡店，則因限於經營型態與地點，在早餐市場上佔有率偏低。在新增加競爭者部份，以捲土重來之早餐餐車為代表。受到失業人口的快速上升，過去被政府強力掃蕩之早餐餐車，頗有死灰復燃之勢，也許由於失業的人太多，未見政府相關部門有任何掃蕩動作。此外在前兩年快速發展的外帶式泡沫紅茶店，受到流行衰退的影響與店數的過度擴充，為了提升業績，也於冬季推出不少的早餐商品，包含厚片土司、三明治與玉米濃湯等產品，成為整體早餐市場的新競爭者之一。

(六)市場消長情況

近些年來，各式通路競爭呈現「大者恆大」之態勢。以便利商店而言，第一名的店數是第二名的2.5倍，是第三名的3倍，其他小型體系忘塵莫及。而大型速食店及量販店則在多年競爭下，也呈現「大者恆大」之現象。西式早餐雖似乎仍處於百家爭鳴之階段，各式品牌林立，但若仔細觀察這幾年的發展，可以看到已有戰國七雄之態勢，緩慢但穩定的逐步統合。在眾多品牌中，兼具全省性品牌知名度與一定規模以上之店數的品牌，以麥味登、瑞麟美又美（瑞麟美而美、美寶堡）、弘爺、早安美芝城（美芝城）、吉得堡（美琳吉得堡、小蝸牛）、巨林美而美與東方美七家為主要代表。其他品牌則以地域品牌特性發展，相對上發展空間較可能被壓縮。在排名較前的七個品牌，未來仍將持續在競爭中爭取發展，企盼在未來取得主導的地位。

四、經營問題

近些年影響西式早餐之問題，以房租、人力資源與相關法令問題為主。在民國八十九年中，雖因不景氣，房租上漲壓力略為減少，但也未見明顯下滑，房租佔營收比重仍高，這點從相關房地產訊息均可發現房價下跌但房租變化不大可以得到驗證。人力招募也因就業市場不佳，而呈現寬鬆之局面，一掃人力短缺之窘境。另外，違法餐車的大量增加，或多或少也影響合法店面經營者之權益，應值得有關單位予以重視。至於設立營利事業登記證之法令要求，多數店東已逐漸懂得配合設立，丙級廚師職照也開始受到早餐業者注意，這些變化對整體商業之發展應有正面的效果。

五、未來經營重點

(一)重視消費者吃的健康

在謠傳牡蠣與魚類受到重金屬與化學物質污染之陰影下，以及多起的農畜產品事件，消費者對吃的健康日趨重視。西式早餐經營業者，自當也應投入更多心力，維護消費者健康，在實際動作上，使用CAS與GMP商品，應是努力的方向之一，同時，使用合格淨水器，以保障消費者飲水的衛生。此外早餐業者也應教育消費者選擇優良的早餐店消費，不要因為金額不大而忽略自我健康。

(二)提高店頭經營附加價值

西式早餐店目前經營之時段，仍以上午6:00至10:00為主要營業時間，但在租金與人力成本逐年上升的壓力下，如何突破營業時段，或增加非早餐類之商品，以及提高產品與店面附加價值，該是早餐經營業者值得深思之處，例如引進季節性商品或非早餐之便利性商品，以及部份商圈延長營業時間均是值得思索的方向。

（三）深耕台灣放眼國際

西式早餐在台灣發展已有十七年之歷史，就發展規模而言，已有相當之進展，而發展方式也有獨到之處。在台灣，多數通路均為外國品牌所寡佔的情況下，西式早餐發展本土味十足。在未來加入WTO後，競爭趨向國際化的同時，西式早餐業除了應加強商品與行銷企劃，提供國內消費者更好的服務之外，也應拓展視野，將西式早餐發展之成功經驗向國際社會推廣，特別是華人為主之亞洲地區，包括：中國大陸、東南亞各國，台灣品牌均有相當競爭力，值得前往開發。

六、年度大事記

(一)   巨林美而美登陸越南與中國大陸廣州。

(二)   吉得堡登陸中國大陸上海。

(三)   麥味登登陸中國大陸上海。